首页 服饰 美容 娱乐 情感 健康 美图 奢品 亲子 社会 美体 居家 美食 星座

名流

旗下栏目: 品牌 名流

奢侈品牌的中年危机

来源:未知 作者:女性门户 人气: 发布时间:2018-10-26 17:07:07
摘要:本周,美国奢侈品集团Michael Kors控股有限公司首席执行官John D. Idol宣布,集团已同意以21.2亿美元(约145.7亿元人民币)收购意大利奢侈品牌Versace。另外,集团名称也将从Michael Kors更名为Capri。 注意,是同意,说明这桩交易最早由Versace主动提出。

本周,美国奢侈品集团Michael Kors控股有限公司首席执行官John D. Idol宣布,集团已同意以21.2亿美元(约145.7亿元人民币)收购意大利奢侈品牌Versace。另外,集团名称也将从Michael Kors更名为Capri。

注意,是“同意”,说明这桩交易最早由Versace主动提出。

事实上根据《女装日报》(Women's Wear Daily,简称WWD,为美国著名时装行业报)的报道,Versace在此前的几个月一直在寻找合适的买家,已经接触过路易酩轩、开云集团、Tapestry、PVH等多家奢侈品集团。

分析人士表示,Versace的此次出售或与上市遇挫有关。2014年,Versace曾表示将在3—5年内进行IPO,而最近,其CEO Jonathan Akeroyd又宣布集团暂未有计划IPO,今年的发展重点仍以品牌转型重组和提升业绩为主,显然是上市计划落空。

这一变化隐晦反映了Versace的业绩压力,也暴露了当今奢侈品行业的生存现状:家族品牌难以完全独立的形式在市场中存活。

奢侈品牌的中年危机

Versace定位高端,本意只服务金字塔顶的一小撮儿顾客,即便这部分客户购买力再强,也难以与那些快时尚品牌庞大的用户基数相匹敌。而要稳固好这一小撮儿最难伺候的客户,Versace要付出的成本、精力一分不能少。

从数字化趋势的迅速崛起到街头文化的突然复兴,在复古宫廷风的品牌调性下, Versace们需要花费大量精力与新一代消费者建立联系;需要在店铺内创造各种潮流形式让顾客保持兴奋;需要发展出能与亚马逊等平台期望相符合的数字化业务,同时,还要平衡老用户的喜好。

这就是为什么Versace近年一直亏损,去年刚扭转颓势但净利润仍只有1500万欧的原因。

而从对手方面看,一些领先的奢侈品集团,如法国的路易酩轩、开云集团,瑞士的历峰集团以及美国的新东家Capri,如今都已经能够依靠充足的资金和基础设施来发挥自己的优势。

这更加速了像Versace这样形象高奢但仍然独立的企业的衰退。

而与奢侈品集团合作,不仅能够找到盟友,更能借助充足的现金敞开了奢侈。

据John D. Idol透露,收购Versace后集团期望能将其销售额提高一倍,同时改变此前的营收结构,把男士、女士配饰和鞋类的营收占比从35%提升至60%。

奢侈品牌的中年危机

Capri董事长兼首席执行官John D. Idol

也就是说,Versace的销售品类就要下沉了。

饱受调侃的中产圈流行一句话:穿名鞋背名包不算什么,穿名牌服装才是真奢侈。形象揭示了配饰与服装的关系。

除去富豪阶层,在面对昂贵的皮包和昂贵的T恤时,大部分人都会选择前者满足自己的奢侈梦。

这意味着Versace服务的群体也要下沉了。从塔顶到塔中,Versace的顶奢属性也会被轻奢定位的MK拉平吗?

不过所幸被收购之后,已故创始人的妹妹、品牌创意总监Donatella仍将担任Versace风格的掌舵者,这基本可以保证Versace还是那个Versace。

奢侈品牌的中年危机

Versace创意总监Donatella

在这场中年危机中,Versace以最保险的方法延续了范思哲家族的基因,而它的友商CELINE已经不是那个CÉLINE。

性冷淡变夜店风

60多岁的法国经典CÉLINE多年以极简的性冷淡风备受权力女性青睐。

上一任创意总监Phoebe Philo为CÉLINE甚至是整个时装界带来了全新且经典的审美和价值观,但这一辉煌在今年2月份中止。

2月9日,路易酩轩官宣表示Hedi Slimane将接替Phoebe Philo成为CÉLINE新一任总监。

奢侈品牌的中年危机

Hedi Slimane和Phoebe Philo

随后新总监风卷残云般扫清了这个品牌过往的一切痕迹,比如清空社交网站,比如把CÉLINE 变成CELINE。

抹掉“E”字头上标志性的重音符号,也抹掉了CÉLINE标志性的潇洒摩登。

前天在巴黎发布的新一季春夏成衣实力印证这一点,简洁中性的强势女性变成了要去蹦迪的朋克女孩。

奢侈品牌的中年危机

这几乎是Hedi Slimane在Saint Laurent时期的“故伎重演”。2012年,Hedi出任正处低谷的Yves Saint Laurent品牌创意总监。在重振YSL的过程中,他删除了品牌名称中的“Yves”,启用了新标识“Saint Laurent”,并颠覆性地将品牌与摇滚风格强行关联,虽遭忠实用户极力反对,但此举为YSL带来了创纪录的销售额。

短短四年,这个82岁的老牌时装由年收入4亿美元升级为价值数十亿美元的品牌。

这才是路易酩轩聘请Hedi Slimane的主要原因。在风格上,Hedi Slimane 可能是个赌注,但他也是最有可能将CELINE营收翻倍的人选。毕竟能在商业上取得惊人成绩的设计师掰着指头数也没几个。

多年来一成不变的简约廓形和低调配色既成经典也会陷入疲态,比Saint Laurent成立时间晚不了几年的CELINE也渴望拥抱年轻。需要担心的是,集团总部要求CELINE求新求变的命令会不会导致其用力过猛。

不过观察前天的春夏发布,虽然与之前的风格大相径庭,但主流声音还是“好看的”。只是作为忠实顾客,估计一时接受不了一个与Phoebe完全无关的CELINE。

奢侈品牌的中年危机

所以Hedi会不会为CELINE开启下一段辉煌,眼下还不好说。

不过COACH在这一点上倒是提供了完美的转型示范。

中年大妈逆袭范本

以前的COACH被很多妈妈辈认为是买菜最时髦的单品。

夸张的Logo,老气的设计,像极了LOUIS VUITTON和GUCCI的套路,却没有那样的地位。

奢侈品牌的中年危机

COACH定位轻奢,价格不及LOUIS VUITTON的一半。

2014年,Loewe前任设计总监Stuart Vevers入职COACH之后,整个品牌实现了大逆转,没有大牌专属的Logo堆砌,取而代之的是时髦年轻的设计,产品也有了“秋千包”、“马蹄包”等粉丝昵称。

奢侈品牌的中年危机

COACH设计总监Stuart Vevers

实际上2014年6月,COACH就公布了一份全面的品牌转型计划,此时COACH正经历发展史上最严重的危机。当年年初,其业绩已经连续下滑4个季度,且被预计接下来一个财年的总体收入会降低11%—13%,幅度远高于之前预期。

启动转型后,在产品方面更换设计总监只是一方面,这项重塑战略还包括门店和营销两大条线。

具体做法包括:减少促销活动、关闭折扣门店;寻找更年轻的明星担任代言人;尝试更多的社交媒体营销方式;与知名摄影师Steven Meisel和造型师Karl Templer合作重新设计广告大片;参加纽约时装周并展示成衣系列等等。

一系列转型的成果是,到2017年Q3 COACH的手袋销售额占到北美市场的55%。此前这个数字在2016、2015、2014年同期分别是40%、30%和23%。

在实现逆袭的路上,COACH不仅改变自我,也收购对手。

2015年初,COACH收购高端鞋履品牌Stuart Weitzman。它名下的拼皮长靴、一字带凉鞋已成经典和爆款,而加入COACH则能弥补后者在鞋品市场的缺失。

奢侈品牌的中年危机

去年,COACH又完成了对Kate Spade的收购,让一众KS粉哗然,毕竟大家之前经常用KS的青春反衬COACH的土气。像COACH在中年大妈届的地位一样,Kate Spade在少女届也有同样的地位,COACH实现设计转型之后,也试图攻占年轻人市场。而事实证明,对付竞对最好的方法就是买了它。

当然,前提是要有钱。2016底,COACH还曾计划以200亿美元收购Burberry,虽然被对方拒绝,但侧面证明COACH近年转型的成果——不差钱。

护肤品牌的粉丝滤镜

时装品牌正大刀阔斧地实施变革,相比之下,护肤品牌想要重获新生就难得多。

服装配饰最多被吐槽审美、喷喷设计,护肤品可是切实关乎着顾客的健康甚至人身安全。

近日雅诗兰黛旗下高端品牌LA MER又因涉嫌虚假宣传被起诉。百万粉丝级美妆博主“大嘴博士”在微博发布长图,称已对LA MER提起诉讼,原因是其涉嫌虚假宣传并不存在的疤痕修复功效。该博主还表示,这一宣传仅在中国大陆地区存在。

奢侈品牌的中年危机

随后经过对比,发现大陆地区宣传用语确实比其他地区“神奇”得多。LA MER中国官网品牌故事一栏显示,其面霜针对疤痕有“强大修复力”、“史诗般的愈颜奇迹”,能让“容颜回复往昔”,其他地区只使用了“丰富养分”、“显著修复”等话术。

而通过“大嘴博士”的对比,其认为LA MER面霜并没有以上功效。

奢侈品牌的中年危机

此前在2014年,雅诗兰黛旗下另一品牌倩碧也因虚假宣传遭意大利反垄断组织罚款40万欧。

而以上广告问题还只算比较轻松的质疑,更多大牌护肤品难以摆脱的是近年来不绝于耳的“有害物质”检测。几乎隔段时间,就有几款产品登上此类榜单,CHANEL、Dior、YSL无一幸免。

频遭质疑说明奢侈护肤品们凭借高昂价格和品牌背书积攒起的滤镜正慢慢淡化,取而代之的是有理有据的批判精神,尤其在奢侈品消费日渐寻常的国内,看多了用多了也就不好糊弄了。

当前条件下,但凡有显著功效的护肤产品都会依赖化学成分,收获美,就要付出些微健康代价,这一点消费者心知肚明。只是”伤害“的同时定价还这么理直气壮顾客就有点不平衡了。这提醒和众多护肤品牌在稳住奢侈定价的同时,还有更大的产品技术难度需要跨越。

奢侈品牌的中年危机

其实,能被称为奢侈品的品牌,大都拥有悠久的历史和卓越的品质,漫长的发展历程中历经几次危机是再正常不过的事,只能说数字技术的发展催生的社交方式变化令当下他们服务的群体越来越不好糊弄。

正像过去奢侈品服务的就是那一小撮儿人,在个性需求千人千面的今天,能与奢侈品互相成全的,也终究是一小撮儿人。

参考资料:

《Versace出售之后,下一个将会是谁?》

《Hedi Slimane会再次成为救世主吗?》

《COACH这3年如何一步步把年轻消费者找回来?》

奢侈品牌的中年危机

责任编辑:女性门户

最火资讯

首页 | 服饰 | 美容 | 娱乐 | 情感 | 健康 | 美图 | 奢品 | 亲子 | 社会

版权所有 花花女性网 Copyright @ 2008 All Rights Reserved
郑重声明:网站资源摘自互联网,如有侵权,麻烦通知删除,谢谢!联系方式:vippp8989@gmail.com

电脑版 | 移动版